Ce que la fonction Search de Snapchat remet en cause

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Le 31 mars dernier, Snapchat annonçait le lancement de sa fonctionnalité Search. Pour l’instant déployée aux Etats-Unis, elle permettra d’utiliser des requêtes pour naviguer parmi le million de Stories publiées chaque jour. Snapchat explique qu’il utilisera des algorithmes pour scanner le texte de chaque message, identifier des mots clés et les grouper par thème et par localisation.

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Comme le souligne TechCrunch avec beaucoup d’enthousiasme, le temps passé sur l’application risque fort de croître :

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“Search is like having the world’s biggest Blockbuster video rental spot open up next door. Suddenly you can browse a near-endless array of content in all sorts of categories, from popular mainstream releases to weird niche foreign films. New films arrive faster than you can watch them, so there’s always something you haven’t seen available.”

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Là-dessus, deux remarques. Premièrement, cette fonction ne propose rien de nouveau par rapport à Periscope. Ensuite, elle paraît plus ou moins s’inscrire dans la continuité des usages de Snapchat.

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Pourtant, il semble qu’un tel changement ne soit pas anodin. Et pas seulement parce qu’une modification UX est en soi une prise de risque (cf. les réactions ulcérées suite au changement des @mentions sur Twitter). Avec cette fonction Search, Snapchat s’éloigne radicalement de sa stratégie et de son ambition initiales.

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UNE RUPTURE DANS LA STRATÉGIE DE SNAPCHAT

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Cette nouvelle fonctionnalité entraîne en effet une rupture dans la stratégie d’innovation de Snapchat. Jusqu’à présent, Snapchat se construisait en indépendance : d’abord avec ses messages éphémères, puis ses filtres, ses stories et son offre média Discover. Ces fonctionnalités lui étaient propres et marquaient sa différence par rapport aux autres plateformes sociales.

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Cette stratégie a depuis été copiée : les filtres sont disponibles sur Messenger, les stories sur toutes les applications du groupe Facebook. Cette différentiation initiale a conduit à une commoditisation, et a ainsi contribué au ralentissement de la croissance de Snapchat.

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Conséquences à cette absorption des fonctionnalités par la concurrence :

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1. Snapchat se retrouve désormais à attaquer ses compétiteurs sur leur propre terrain
2. Il s’engage dans le machine learning, un domaine qui pour l’instant n’était pas constitutif de son offre. Snapchat précise par ailleurs qu’il continuera à étendre les moyens dont il catégorisera les contenus – pourquoi pas en scannant les musiques ou les dialogues des Stories.

Mais ce glissement de stratégie ne montre pas seulement un changement de moyens : il remet en question une ambition de départ.

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Une nouvelle façon de se mettre en scène

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La fonctionnalité Search entérine en effet le “profil minimum” des débuts.

Pour rappel jusqu’en 2013, Snapchat proposait quelque chose de radicalement différent de ses concurrents en contraignant ses utilisateurs à n’avoir la main que sur leur pseudo. La mise en scène de soi passait uniquement par les contenus partagés et le temps passé sur la plateforme. Il n’était par exemple pas possible de sélectionner de photo de profil, de couverture ou encore de biographie.

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Cette prise de position à progressivement été revue, avec l’introduction des avatars et d’un système de points qui comptabilise la participation et le nombre de relations. De même, l’ajout d’amis s’est simplifié : on entrait au départ les utilisateurs à la main, on peut maintenant les sélectionner via des snapcodes ou son carnet d’adresse. Mais la promesse est la même : on reste limité à son cercle proche, aux marques, aux médias que l’on connaît ou qu’on suit déjà. Pour trouver de nouveaux profils, il faut nécessairement en faire la démarche et s’extraire de la plateforme.

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Introduire la possibilité de naviguer à travers les Stories, c’est autoriser les utilisateurs à accroître leur nombre de profils suivis. C’est donc toucher à deux paramètres :

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1. L’éditorialisation de soi, qui auparavant passait uniquement par les contenus partagés. On peut se demander si on ne verra pas bientôt apparaître des biographies à côté de nos avatars
2. Le temps passé sur l’application. Un cercle proche impliquait un nombre de snaps fini. Désormais, l’audience sera d’autant plus captive qu’elle pourra se perdre dans la masse des contenus partagés.

 

POUR QUELLES CONSÉQUENCES ?

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L’introduction de ce changement d’UX n’est donc pas neutre et pourrait avoir plusieurs conséquences :

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• D’une part, un changement dans la représentation de soi de l’utilisateur sur le réseau, qui ne sera plus limitée à son cercle proche mais étendu à l’ensemble de la communauté
• Un plus grand intérêt dans la quête d’audience et les metrics (et pourquoi pas un engagement plus fort dans le design de la vulnérabilité). Autre conséquence possible : la multiplication de “célébrités” uniquement nées de Snapchat, comme Ohplai
• Qui dit metrics dit mesure, et donc potentiellement un nouvel intérêt pour les marques. Instagram a récemment revendiqué 1 million de comptes professionnels, il n’est pas impossible que Snapchat veuille se renforcer sur ce terrain (en plus de ses partenariats exclusifs avec des entreprises médias via Discover)

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En faisant le choix de sortir d’un cercle proche pour se tourner vers la communauté, Snapchat se met lui aussi à attaquer ses concurrents de façon frontale. Si cette stratégie fonctionne, elle pourrait  redonner un nouveau souffle à l’application dont la croissance était récemment en perte de vitesse.

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Snapchat, nouvelle opportunité pour les marques ?

 

Créée en septembre 2011 par deux étudiants de l’université de Stanford, Snapchat permet de partager des photos et des vidéos éphémères : une fois envoyées, elles ne peuvent être consultées plus de 10 secondes et sont automatiquement détruites après avoir été vues. Voilà pour le principe. Dans les faits, les clichés peuvent tout de même être sauvegardés via une capture d’écran. L’opération est légèrement compliquée par le fonctionnement de l’application mais reste somme toute faisable : la photo ne peut être consultée qu’en laissant son doigt pressé sur le téléphone, il suffit d’un peu de dextérité pour réaliser en même temps une capture. Ou plus simplement de prendre son téléphone en photo avec un autre appareil lors de la consultation du message. Tout est affaire d’organisation.

Encore relativement récente, Snapchat n’en connaît pas moins un succès fulgurant. Aujourd’hui, l’application compte plus de 200 millions de photos échangées chaque jour, contre 50 millions rien qu’en décembre dernier (à titre comparatif, Instagram représente seulement 40 millions de photos quotidiennes). Au départ utilisée par des américains de 13 à 25 ans, elle s’exporte progressivement en France sur la même tranche d’âge. Pas impossible d’ailleurs qu’elle y provoque les mêmes critiques – à savoir sexting et autres incitations à la dépravation de mineurs.

En termes de financement, pour l’instant, tout passe par des levées de fond : une première en février de 13,5 millions de dollars, puis de 60 millions en juin. Mais son PDG mise à terme sur une monétisation grâce à de la publicité. Et pourtant, si elles ne sont pas nombreuses, quelques marques ont déjà misé sur Snapchat comme nouveau vecteur de communication :

1. Cas le plus ludique, celui de la chaîne de frozen yogurt new-yorkaise 16 Handles, qui proposait en janvier dernier des réduction s’auto-détruisant au bout de 10 secondes. Pour bénéficier de la promotion, il suffisait d’envoyer via Snapchat une photo de son groupe d’amis dégustant des glaces dans l’un de ces magasins, pour recevoir un coupon offrant de -16 à -100% de réduction. Au client ensuite de faire en sorte que le vendeur puisse scanner son téléphone dans le temps imparti.

2. En avril, Taco Bell invitait ses fans à suivre leur nouveau compte Snapchat pour profiter en exclusivité d’une annonce spéciale. Il s’agissait en fait de présenter le retour du Beefy Crunch Burrito, prévu pour le mois suivant. Le directeur social et digital de Taco Bell commente : “Sharing that story on Snapchat is a fun way to connect with the fans that we are thrilled to have. It’s all about treating them like personal friends and not consumers.”

3. Pour promouvoir la sixième saison de son reality show “Geordie Shore”, MTV a conçu une campagne marketing digitale principalement basée sur Snapchat (en complément d’une campagne média “classique”). Via l’application, les utilisateurs recevaient chaque jour des photos et des vidéos exclusives, en attendant le soir de la première le 9 juillet.

Pour résumer, quels sont les principaux intérêts pour les marques ?
– D’abord, un accès direct à la cible 13-25 ans, principaux utilisateurs de l’application
– Une communication sortant du cadre institutionnel, qui joue la proximité, et qui s’adresse aux utilisateurs non pas comme des clients potentiels mais comme des contacts / des fans / des “amis”
– Exploiter cette dimension éphémère comme levier de créativité supplémentaire. Par exemple en générant du sentiment d’urgence avec le cas 16 Handles