Snapchat, nouvelle opportunité pour les marques ?

 

Créée en septembre 2011 par deux étudiants de l’université de Stanford, Snapchat permet de partager des photos et des vidéos éphémères : une fois envoyées, elles ne peuvent être consultées plus de 10 secondes et sont automatiquement détruites après avoir été vues. Voilà pour le principe. Dans les faits, les clichés peuvent tout de même être sauvegardés via une capture d’écran. L’opération est légèrement compliquée par le fonctionnement de l’application mais reste somme toute faisable : la photo ne peut être consultée qu’en laissant son doigt pressé sur le téléphone, il suffit d’un peu de dextérité pour réaliser en même temps une capture. Ou plus simplement de prendre son téléphone en photo avec un autre appareil lors de la consultation du message. Tout est affaire d’organisation.

Encore relativement récente, Snapchat n’en connaît pas moins un succès fulgurant. Aujourd’hui, l’application compte plus de 200 millions de photos échangées chaque jour, contre 50 millions rien qu’en décembre dernier (à titre comparatif, Instagram représente seulement 40 millions de photos quotidiennes). Au départ utilisée par des américains de 13 à 25 ans, elle s’exporte progressivement en France sur la même tranche d’âge. Pas impossible d’ailleurs qu’elle y provoque les mêmes critiques – à savoir sexting et autres incitations à la dépravation de mineurs.

En termes de financement, pour l’instant, tout passe par des levées de fond : une première en février de 13,5 millions de dollars, puis de 60 millions en juin. Mais son PDG mise à terme sur une monétisation grâce à de la publicité. Et pourtant, si elles ne sont pas nombreuses, quelques marques ont déjà misé sur Snapchat comme nouveau vecteur de communication :

1. Cas le plus ludique, celui de la chaîne de frozen yogurt new-yorkaise 16 Handles, qui proposait en janvier dernier des réduction s’auto-détruisant au bout de 10 secondes. Pour bénéficier de la promotion, il suffisait d’envoyer via Snapchat une photo de son groupe d’amis dégustant des glaces dans l’un de ces magasins, pour recevoir un coupon offrant de -16 à -100% de réduction. Au client ensuite de faire en sorte que le vendeur puisse scanner son téléphone dans le temps imparti.

2. En avril, Taco Bell invitait ses fans à suivre leur nouveau compte Snapchat pour profiter en exclusivité d’une annonce spéciale. Il s’agissait en fait de présenter le retour du Beefy Crunch Burrito, prévu pour le mois suivant. Le directeur social et digital de Taco Bell commente : “Sharing that story on Snapchat is a fun way to connect with the fans that we are thrilled to have. It’s all about treating them like personal friends and not consumers.”

3. Pour promouvoir la sixième saison de son reality show “Geordie Shore”, MTV a conçu une campagne marketing digitale principalement basée sur Snapchat (en complément d’une campagne média “classique”). Via l’application, les utilisateurs recevaient chaque jour des photos et des vidéos exclusives, en attendant le soir de la première le 9 juillet.

Pour résumer, quels sont les principaux intérêts pour les marques ?
– D’abord, un accès direct à la cible 13-25 ans, principaux utilisateurs de l’application
– Une communication sortant du cadre institutionnel, qui joue la proximité, et qui s’adresse aux utilisateurs non pas comme des clients potentiels mais comme des contacts / des fans / des “amis”
– Exploiter cette dimension éphémère comme levier de créativité supplémentaire. Par exemple en générant du sentiment d’urgence avec le cas 16 Handles

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