De l’intérêt des Newsletters

.

.1453307922_email-envelope

.

Comme souvent, je réalise que mes publication sur ce blog se font rares, et ce principalement par manque de temps. Plutôt que de faire une énième note sur les articles glanés cette semaine sur Internet, je me dis que ce constat sera l’occasion de partager ma longue liste de newsletters – passion, je l’ai constaté dernièrement, de plus en plus envahissante.

.

Il y a les quotidiennes :

  • Entre les deux Le 13h de la Com de Stratégies, souvenir de ma période en agence, que je ne lis presque plus, dont la moitié des liens pointent vers des contenus payants, mais dont je ne me désinscris pas par principe
  • Pour finir, les envois réguliers de Reader.fr, dont l’algorithme fait ressortir une sélection de contenus “nécessaires ou indispensables” selon ses centres d’intérêt

 

Les hebdomadaires :

 

Voilà pour celles que je lis. J’aurais pu m’arrêter là mais je ne résiste pas au plaisir d’ajouter en vrac le reste des newsletters auxquelles je suis toujours abonnée parce qu’on “ne sait jamais” :

.

Edit : depuis l’écriture de cet article, j’ai activement utilisé Unroll.me 

.

De l’intérêt des Newsletters

Les cas que j’aime bien #1 : Target et l’exploitation des Big Data

3-smart-development-04

Je souhaitais entamer ici une série d’articles consacrés à ces cas théoriques et business auxquels je reviens souvent, parce qu’ils me semblent représenter la parfaite illustration d’une problématique donnée. L’idée n’est donc pas d’être très longue dans mes propos, mais plutôt d’en faire une présentation simple et générale. Libre à vous de poursuivre plus en détail sur le sujet.

Premier de ma liste et pas des moindres : le cas Target. Certainement l’un des meilleurs exemples des potentialités des Big Data en termes d’usage commercial – mais aussi de ses limites.

.


.

L’histoire se passe en 2012 et Target, chaîne de magasins à la Wal-mart, souhaite expérimenter de nouvelles stratégies en vue de fidéliser une clientèle volatile. Pour ce faire, l’entreprise choisit de faire appel à des statisticiens et mise sur l’exploitation de sa base de données clients (certainement enrichie au passage par le travail de quelques databrokers). En ligne de mire, les couples de futurs parents, qui auront bientôt à faire face à de nombreux achats contraints et ne manqueront pas de devenir des consommateurs fidèles.

Pour autant, Target ne souhaite pas les solliciter durant les premières semaines de la vie du bambin. Wal-mart le fait déjà, et visiblement avec plus de succès. L’idéal serait d’être capable de prédire une naissance bien en amont de la grossesse. Mettons, durant ses premières semaines, histoire de prendre le maximum d’avance sur la concurrence.

En analysant leur base de données, les statisticiens de Target font émerger des patterns, et constatent d’importantes variations dans les comportements d’achats durant le 2e trimestre de la grossesse. Les équipes marketing commencent alors à envoyer des publicités ciblées à ces futures mères, et ce en vue de tester leur « pregnancy score ».

Le système semblait rodé lorsqu’un matin, un consommateur appelle en rage le service client et demande à parler à un responsable. Sa fille, encore mineure, a reçu à son nom des coupons pour des vêtements bébés. L’homme accuse l’entreprise de l’encourager à tomber enceinte. Le manager tente de calmer le client, s’excuse, et rappelle quelque jours plus tard pour s’excuser de nouveau.

Quelle n’est donc pas sa surprise lorsqu’à l’autre bout du fil, l’homme lui avoue : « C’est prévu pour le mois d’août. Je vous dois des excuses ».

.


.

Le storytelling est diablement efficace. Que l’anecdote soit vraie ou non, peu importe. Elle a le mérite de mettre en lumière une réalité assez alarmante : l’avènement du marketing prédictif est en marche, et ça ne date clairement pas d’hier.

Cela va sans dire, l’article de Forbes dont je tire mes informations a fait couler beaucoup d’encre. L’image de Target en a pris un coup. L’entreprise a même reconnu que les femmes réagissaient « vraiment mal » à ces publicités ciblées. Mais celle-ci n’a pas délaissé les Big Data pour autant. Elle a seulement appris à avancer ses pions de façon plus subtile.

En se concentrant sur les publicités Internet, et plus particulièrement les encarts dynamiques présentant des carrousels de produits, le département marketing a eu une idée brillante :

«  Nous avons commencé à mixer dans toutes ces pubs des trucs que nous savions qu’aucune femme enceinte n’achèterait jamais, pour que les pubs pour bébé aient l’air aléatoires. On a mis une pub pour une tondeuse à gazon à côté de couches. On a mis un coupon pour des verres à vin à côté de vêtements pour nourrisson ».

Dès lors, plus de rejet de la part des consommatrices. Une apparence a permis de résoudre l’équation de la vallée de l’étrange. Comme l’explique Rue89 : « Finalement, le défi de demain pour les publicitaires ne sera peut-être pas de trouver le produit idéal pour chacun, mais de développer des techniques pour rendre leur travail imperceptible et endormir toute méfiance ».

.

Les cas que j’aime bien #1 : Target et l’exploitation des Big Data

Snapchat, nouvelle opportunité pour les marques ?

 

Créée en septembre 2011 par deux étudiants de l’université de Stanford, Snapchat permet de partager des photos et des vidéos éphémères : une fois envoyées, elles ne peuvent être consultées plus de 10 secondes et sont automatiquement détruites après avoir été vues. Voilà pour le principe. Dans les faits, les clichés peuvent tout de même être sauvegardés via une capture d’écran. L’opération est légèrement compliquée par le fonctionnement de l’application mais reste somme toute faisable : la photo ne peut être consultée qu’en laissant son doigt pressé sur le téléphone, il suffit d’un peu de dextérité pour réaliser en même temps une capture. Ou plus simplement de prendre son téléphone en photo avec un autre appareil lors de la consultation du message. Tout est affaire d’organisation.

Encore relativement récente, Snapchat n’en connaît pas moins un succès fulgurant. Aujourd’hui, l’application compte plus de 200 millions de photos échangées chaque jour, contre 50 millions rien qu’en décembre dernier (à titre comparatif, Instagram représente seulement 40 millions de photos quotidiennes). Au départ utilisée par des américains de 13 à 25 ans, elle s’exporte progressivement en France sur la même tranche d’âge. Pas impossible d’ailleurs qu’elle y provoque les mêmes critiques – à savoir sexting et autres incitations à la dépravation de mineurs.

En termes de financement, pour l’instant, tout passe par des levées de fond : une première en février de 13,5 millions de dollars, puis de 60 millions en juin. Mais son PDG mise à terme sur une monétisation grâce à de la publicité. Et pourtant, si elles ne sont pas nombreuses, quelques marques ont déjà misé sur Snapchat comme nouveau vecteur de communication :

1. Cas le plus ludique, celui de la chaîne de frozen yogurt new-yorkaise 16 Handles, qui proposait en janvier dernier des réduction s’auto-détruisant au bout de 10 secondes. Pour bénéficier de la promotion, il suffisait d’envoyer via Snapchat une photo de son groupe d’amis dégustant des glaces dans l’un de ces magasins, pour recevoir un coupon offrant de -16 à -100% de réduction. Au client ensuite de faire en sorte que le vendeur puisse scanner son téléphone dans le temps imparti.

2. En avril, Taco Bell invitait ses fans à suivre leur nouveau compte Snapchat pour profiter en exclusivité d’une annonce spéciale. Il s’agissait en fait de présenter le retour du Beefy Crunch Burrito, prévu pour le mois suivant. Le directeur social et digital de Taco Bell commente : “Sharing that story on Snapchat is a fun way to connect with the fans that we are thrilled to have. It’s all about treating them like personal friends and not consumers.”

3. Pour promouvoir la sixième saison de son reality show “Geordie Shore”, MTV a conçu une campagne marketing digitale principalement basée sur Snapchat (en complément d’une campagne média “classique”). Via l’application, les utilisateurs recevaient chaque jour des photos et des vidéos exclusives, en attendant le soir de la première le 9 juillet.

Pour résumer, quels sont les principaux intérêts pour les marques ?
– D’abord, un accès direct à la cible 13-25 ans, principaux utilisateurs de l’application
– Une communication sortant du cadre institutionnel, qui joue la proximité, et qui s’adresse aux utilisateurs non pas comme des clients potentiels mais comme des contacts / des fans / des “amis”
– Exploiter cette dimension éphémère comme levier de créativité supplémentaire. Par exemple en générant du sentiment d’urgence avec le cas 16 Handles

Snapchat, nouvelle opportunité pour les marques ?

Du Quantified Self, pour quoi faire ?

Pour rappel, ou si les termes ne vous inspirent pas grand chose, le Quantified self est une forme de mise en scène de soi par les chiffres. Des pratiques de quantification du quotidien qui peuvent concerner en vrac : son activité physique, sa perte de poids (du moins sur l’objectif), son humeur à un instant T, son temps de sommeil…

Je vous renvoie d’ailleurs à cet article d’InternetActu pour y voir plus clair, qui souligne qu’il s’agit là :
– D’une pratique marginale, cantonnée à des domaines spécifiques
– Ponctuelle : “une fois l’évaluation faite, la quantification n’a plus de sens”

A première vue donc, des pratiques un peu farfelues. Disons, peu communes, car qui irait sur le long terme enregistrer la moindre de ses activités à part Gordon Bell, le chercheur de chez Microsoft qui a pris l’habitude de se balader avec une caméra sur la tête ?

Et pourtant, le mouvement prend de l’ampleur. Pour exemple, le succès du Nike Fuelband, qui permet de mesurer son activité physique, se fixer des objectifs, partager ses résultats sur les réseaux sociaux et défier ses contacts (le groupe considère en effet que le Fuelband a permis de faire bondir les ventes de sa catégorie Equipment de 18% en 2012 – contre -1% en 2011). Ou encore, le Klout Score – the standard for Influence. Un indicateur qui compile son activité sur les réseaux sociaux (commentaires, likes, partages…) pour quantifier son e-réputation.

La moindre activité du quotidien peut donc être compilée, mesurée, enregistrée – pour autant qu’on y trouve un intérêt. En cela, certaines applications ont ajouté une dimension de gamification au dispositif (en allant clairement plus loin que les exemples précédents, cantonnés à une logique de défi). C’est par exemple le cas de HabitRPG, un jeu de rôle en ligne où l’utilisateur se fixe de petits objectifs  (prendre les escalier, moins grignoter, appeler sa mère) gagne des points d’expérience en fonction de ses progrès, passe des niveaux et s’octroie des récompenses.

Si dans l’idée, le Quantified Self peut concerner une multitude de domaines, on le retrouve bien souvent sur les thématiques sport et santé. On se mesure ainsi via des objets connectés, des appareils directement branchés sur son smartphone, des sites Internet ou encore de simples applications. Et le dispositif peut osciller entre minimalisme et spectaculaire :

Tweet What You Eat : un site pour tenir le journal de ses aliments (et calories) consommés chaque jour, enregistrer ses progrès et sa perte de poids, pour les partager ensuite sur les réseaux sociaux

AliveCor : une coque iPhone équipée de capteurs pour mesurer son rythme cardiaque

 

CellScope : un gadget à brancher sur son smartphone pour ausculter sa peau en haute définition, et transférer ses résultats à des dermatologues

Cure Together : un site pour compiler ses symptomes, son état de santé, son traitement pour partager ses expériences et se soigner ensemble

Autre projet toujours plus innovant, celui de OM Signal : des vêtements intelligents pour mesurer son activité (rythme respiratoire, cardiaque, humidité de la peau, température, activité physique…). Ces données peuvent non seulement calculer le nombre de calories brûlées, mais aussi l’état émotionnel d’une personne – stressée, détendue..  Une fois partagées via son smartphone, elles permettent ainsi de suivre en temps réel l’état de santé de ses proches.

Mais le partage, justement, est une dimension qu’il convient de relativiser. Car si l’idée de reprendre une activité sportive grâce à une application comme MapMyFitness est assez séduisante sur le papier, elle pourra tout de suite sembler moins valorisante lorsqu’il s’agira de mettre en ligne les résultats de ses pénibles 12 premières minutes de footing. Et c’est bien ce que rappelle Hubert Guilaud dans l’article Internet Actu déjà cité : “souvent les quantifiés choisissent ce qu’ils mesurent : les utilisateurs ont donc tendance à mesurer des choses positives et n’hésitent pas à les suspendre quand elles deviennent déprimantes”.

On ne partage pas n’importe quoi, et surtout pas avec n’importe qui. Nike l’a bien compris en associant son FuelBand avec Path, le réseau social privé qui ne permet des connexions qu’avec son cercle proche. Un façon bienveillante d’encourager à publier ses prouesses sous couvert d’une audience choisie et limitée.

Si on peut s’interroger sur la pertinence de cette compilation de ses moindres faits et gestes – pour tout quantifier jusqu’à ses performances sexuellesl’intérêt semble tout trouvé pour les marques. Une multitude de données librement émises et partagées, qui renseignent sur non seulement sur des pratiques mais plus largement sur des habitudes de vie, il y a là de quoi affoler tout bon concepteurs de programmes CRM. De là à repenser très fort au cas Target et à développer un discours alarmiste, il n’y a qu’un pas.

Du Quantified Self, pour quoi faire ?